Google Ads e-commerce powinno promować produkty, które zostawiają Ci pieniądze, a nie tylko ładnie pompują obrót. Jeśli produkt ma 12% marży, a kampania potrzebuje ROAS 3,0, żeby go sprzedać, to nie robisz marketingu. Dokładasz do interesu z entuzjazmem godnym człowieka kupującego parasol po ulewie.
W sklepach internetowych widzę ten sam numer regularnie. Właściciel patrzy na przychód z Google Ads. Kampania robi 80 000 zł obrotu. Wszyscy się cieszą. Potem ktoś zagląda do marży, kosztu kliknięć, prowizji płatniczych i zwrotów. I nagle okazuje się, że sprzedaż wyglądała jak tort, ale w środku był styropian.
Dlaczego Google Ads e-commerce potrafi sprzedawać produkty bez zysku?
Google nie zna Twojej marży, jeśli mu jej nie podasz albo nie uporządkujesz produktów w kampaniach. Algorytm widzi głównie wartość konwersji, prawdopodobieństwo zakupu i sygnały użytkownika. Będzie więc chętnie promował produkt za 1 500 zł, nawet gdy zarabiasz na nim 90 zł brutto.
Dla Google sprzedaż za 1 500 zł jest sygnałem sukcesu. Dla Ciebie może być rachunkiem za reklamę, który psuje humor przy porannej kawie. System nie jest księgowym Twojej firmy. Jest bardzo dobrym sprzedawcą, ale bez instrukcji sprzeda to, co najłatwiej sprzedać.
Najczęściej problem dotyczy sklepów, które wrzucają cały feed do jednej kampanii Performance Max albo jednej kampanii produktowej. Produkty o marży 10%, 25% i 55% walczą wtedy o ten sam budżet oraz ten sam docelowy ROAS. To jak wrzucić do jednego garnka rosół, kawę i płyn do szyb. Technicznie się da. Pytanie tylko: po co?
Jak sprawdzić, które produkty zjadają Twój zysk?
Zacznij od połączenia danych sprzedażowych z danymi reklamowymi. Potrzebujesz dla każdego produktu minimum czterech liczb: przychodu, kosztu Google Ads, marży kwotowej oraz liczby transakcji.
W Google Ads otwórz raport produktów dla kampanii Shopping lub Performance Max. Sprawdź ID produktu, koszt, wartość konwersji, liczbę kliknięć i ROAS. Następnie zestaw to z eksportem z systemu sklepowego, ERP albo zwykłego arkusza z ceną zakupu. Nie, nie musisz od razu budować centrum dowodzenia NASA. Porządny Excel na początek wystarczy.
Policz też minimalny ROAS dla grup marżowych. Prosty wzór wygląda tak:
minimalny ROAS = 1 / marża dostępna na reklamę
Jeśli po wszystkich kosztach możesz przeznaczyć na reklamę 20% wartości zamówienia, minimalny ROAS wynosi 5,0. Gdy możesz oddać reklamie 10%, potrzebujesz ROAS 10,0. I właśnie tutaj zwykle kończy się magia raportu „kampania ma ROAS 4”. ROAS 4 może być świetny dla produktu z 50% marżą. Dla produktu z 10% marżą jest finansowym fikołkiem bez asekuracji.
Jakie produkty najczęściej warto ograniczyć?
Najpierw szukaj produktów, które mają niski zysk jednostkowy i jednocześnie pochłaniają zauważalny koszt reklamy. W praktyce są to zwykle trzy grupy:
- produkty z niską marżą, na których konkurencja ściga się ceną,
- tanie produkty, gdzie klik za 1-2 zł zjada dużą część zysku,
- produkty ze zwrotami, reklamacjami albo kosztowną dostawą, których nie widać w samym ROAS.
Nie podejmuj decyzji po dwóch kliknięciach i jednym gorszym dniu. Patrz na okres, który daje reprezentatywną próbę. Dla produktu sprzedającego się codziennie może to być 30 dni. Dla droższego asortymentu często 60-90 dni. Dane mają pomóc, a nie urządzać casting na wróżbitę Macieja.
Czy od razu wykluczać produkty z niską marżą?
Nie. Najpierw sprawdź, czy taki produkt nie pełni funkcji produktu wejściowego. Klient może kupić tani filtr, etui albo akcesorium, a potem dorzucić do koszyka produkt wysokomarżowy. Jeśli system sklepu pokazuje, że ten SKU podnosi średnią wartość koszyka, całkowite wyłączenie reklamy może być zbyt brutalne.
Jeżeli jednak produkt sprzedaje się solo, ma niską marżę i regularnie nie dowozi wymaganego ROAS, zatrzymaj jego promocję. Nie ma obowiązku reklamowania całego katalogu. Katalog nie jest świętą księgą. To lista produktów, na której masz zarabiać.
Jak wykluczyć niskomarżowe produkty w Performance Max?
W Performance Max wykluczysz produkty przez listing groups, czyli grupy produktów oparte na danych z Merchant Center. Możesz wybrać konkretne ID produktów, markę, kategorię Google, typ produktu albo etykietę niestandardową.
Najwygodniejszy wariant przy większym sklepie to custom labels w feedzie. Dodaj na przykład etykietę:
- marza_niska dla produktów poniżej ustalonego progu,
- marza_srednia dla produktów o stabilnej rentowności,
- marza_wysoka dla produktów, które mogą mocniej pracować na budżet.
Potem w kampanii Performance Max zostawiasz tylko produkty z daną etykietą albo tworzysz osobne kampanie dla konkretnych grup. To daje Ci kontrolę nad budżetem i celem ROAS. Kampania wysokomarżowa może działać przy ROAS 3,5-4,5. Kampania niskomarżowa może wymagać ROAS 7,0 lub pełnego wyłączenia. Jedna wartość dla całego sklepu prawie zawsze upraszcza rzeczywistość za bardzo.
Kiedy rozdzielić kampanie według marży?
Rozdziel kampanie, gdy różnice w marży są duże, a sklep ma wystarczający wolumen danych. Jeśli miesięcznie masz kilkaset transakcji z Google Ads, podział na 2-3 grupy marżowe zwykle ma sens. Jeśli masz 15 transakcji miesięcznie, nie kroj tego na osiem kampanii, bo algorytm dostanie mniej danych niż lodówka na diecie.
Z moich kampanii dla e-commerce wynika, że prosty podział często działa najlepiej: produkty wysokomarżowe osobno, średniomarżowe osobno i niskomarżowe poza płatną promocją albo w kampanii z bardzo restrykcyjnym celem. Dodatkowo warto oddzielić bestsellery. Bestseller z dobrą marżą zasługuje na własny budżet, bo nie powinien przegrywać aukcji z przypadkowym produktem, który sprzedał się raz w maju.
Jaki cel ROAS ustawić po podziale produktów?
Cel ROAS ustawiaj od rentowności, a nie od marzenia typu „fajnie byłoby mieć 800%”. Weź marżę po kosztach towaru, dostawy, płatności, pakowania i przewidywanych zwrotach. Dopiero potem określ, ile możesz oddać Google.
Jeśli realnie zostaje Ci 30% wartości zamówienia przed kosztem reklamy, teoretyczny próg to ROAS około 3,33. Żeby zostawić miejsce na zysk, lepiej zacząć bliżej 4,0-5,0. Po zmianie nie oceniaj kampanii po 48 godzinach. Strategia docelowego ROAS potrzebuje czasu i danych. Daj jej zwykle co najmniej 2-3 tygodnie, chyba że koszt odlatuje w kosmos. Wtedy nie czekasz na cud.
Co zrobić, gdy Google Ads nadal pcha budżet w słabe produkty?
Sprawdź feed produktowy. Tytuły, ceny, dostępność i identyfikatory muszą być poprawne. Potem zobacz, czy w kampanii na pewno wykluczyłeś produkty we wszystkich grupach zasobów i listing groups. Ten błąd zdarza się częściej, niż powinien. Google Ads ma dużo zakamarków, bo prostota najwyraźniej nie przeszła audytu kreatywnego.
Następnie ogranicz automatyzację tam, gdzie nie ma sensu. Nie dokładaj do kampanii niskomarżowych szerokiego asortymentu „na próbę”. Testuj małe grupy produktów. Mierz koszt, przychód, marżę i udział w koszyku. Decyzje podejmuj po wyniku finansowym, nie po liczbie transakcji.
Jeśli nie wiesz, które SKU powinny zostać, a które wyciąć, zrób audyt kampanii razem z feedem i marżą. Napisz do mnie bezpośrednio. Przejdziemy po danych, znajdziemy produkty wypalające budżet i ustawimy Google Ads tak, żeby sprzedaż w końcu miała sens także na koncie, a nie tylko na wykresie.
Najczęstsze pytania
Czy wykluczyć z Google Ads każdy produkt z niską marżą?
Nie zawsze. Produkt z niską marżą może mieć sens jako wejście do koszyka, jeśli regularnie podnosi wartość zamówienia lub prowadzi do sprzedaży produktów wysokomarżowych. Najpierw sprawdź dane o całym koszyku i powtarzalności zakupów.
Jaki ROAS ustawić dla produktu z marżą 20%?
Przy marży 20% sam próg rentowności to ROAS 5,0, zanim doliczysz koszty płatności, pakowania, zwrotów i obsługi. W praktyce docelowy ROAS powinien być wyższy, często 6-8, zależnie od realnych kosztów Twojego sklepu.
Czy da się ustawić inny ROAS dla grup produktów w Performance Max?
Tak, ale najczyściej zrobisz to przez osobne kampanie lub osobne grupy produktów o podobnej marży. Jedna kampania Performance Max ma jeden cel ROAS, więc wrzucenie do niej wszystkiego zwykle miesza sygnały.
Czy niskomarżowe produkty usunąć z Merchant Center?
Nie musisz usuwać ich z Merchant Center, jeśli nadal chcesz pokazywać je bezpłatnie w wynikach Google. Wystarczy wykluczyć je z płatnych kampanii Shopping lub Performance Max.