Audyt Google Ads dla e-commerce często pokazuje, że kampania nie przegrywa przez stawkę, tylko przez błędny feed produktowy. Jeśli Google dostaje złe tytuły, ceny, stany albo kategorie, promuje produkty jak sprzedawca po trzech kawach: dużo mówi, ale niekoniecznie o tym, co trzeba.
W kampaniach Google Shopping i Performance Max feed jest katalogiem, handlowcem i etykietą na półce w jednym. To na jego podstawie Google decyduje, przy jakim zapytaniu pokazać Twój produkt. Możesz mieć świetne kreacje, sensowny budżet i ROAS ustawiony jak w podręczniku. Jeśli feed kuleje, sprzedaż też będzie kulała. A potem słyszysz: „Google Ads nie działa”. No pewnie, że nie działa, skoro system reklamuje produkt pod złym szyldem.
Czy audyt Google Ads zaczyna się od feedu produktowego?
Tak, w e-commerce feed powinien być jednym z pierwszych elementów sprawdzanych podczas audytu Google Ads. Najpierw patrzę w Merchant Center: liczbę produktów aktywnych, odrzuconych i z ograniczoną widocznością. Dopiero później oceniam budżet, ROAS, strukturę kampanii i stawki.
Dlaczego? Bo nie zoptymalizujesz skutecznie czegoś, czego Google nie rozumie. To jak próba ustawienia nawigacji, gdy w adresie wpisano „Warszawa, gdzieś obok żabki”. Można ruszyć, ale raczej nie licz na precyzję.
Poniżej masz siedem sygnałów, że Twój feed zabiera kampanii sprzedaż. Nie każdy problem oznacza katastrofę. Kilka naraz zwykle oznacza jednak, że budżet wycieka szybciej niż woda z dziurawego wiadra.
1. Czy część produktów jest odrzucona albo ma ograniczoną widoczność?
Jeżeli Merchant Center odrzuca produkty, Google nie pokaże ich w reklamach produktowych. Jeżeli nakłada ograniczenia, mogą pojawiać się rzadziej albo w mniejszej liczbie miejsc. Proste. Produkt niewidoczny nie wygeneruje sprzedaży, choćbyś odpalał kampanię przy pełni księżyca.
W Diagnostyce Merchant Center sprawdź przede wszystkim rozjazdy cen, dostępności oraz problemy z dostawą. Bardzo częsty scenariusz: w feedzie produkt kosztuje 199 zł, na stronie 219 zł. Google widzi konflikt i blokuje pozycję. Podobnie ze stanem magazynowym. Feed mówi „in stock”, karta produktu odpowiada „brak”. System nie lubi takich numerów i słusznie.
W praktyce alarm zapala mi się już wtedy, gdy odrzucone lub ograniczone produkty stanowią kilka procent asortymentu bestsellerowego. Sklep z 5 000 SKU może przeżyć błąd w 20 niszowych pozycjach. Jeśli jednak znikają 20 najlepiej sprzedających się produktów, robi się bardzo drogo.
2. Czy tytuły produktów mówią Google, co właściwie sprzedajesz?
Tytuł produktu jest jednym z najsilniejszych sygnałów dopasowania reklamy do zapytania użytkownika. Nazwa „Model Bella 2024” może dobrze wyglądać w katalogu marki, ale dla Google jest prawie tak użyteczna jak opis „fajna rzecz”.
Dobry tytuł zawiera to, czego szuka klient: typ produktu, markę, najważniejszy parametr, wariant i czasem przeznaczenie. Zamiast „Bella 04” lepiej: „Sukienka damska midi zielona Bella rozmiar M”. Zamiast „XTR Pro” lepiej: „Opona rowerowa Continental XTR Pro 29 x 2.25”.
Nie chodzi o upychanie słów jak ziemniaków do za małej torby. Tytuł ma być czytelny dla człowieka i konkretny dla systemu. W audycie porównuję tytuły z realnymi zapytaniami w raporcie wyszukiwanych haseł. Jeżeli reklama zbiera wyświetlenia na ogólne, nietrafione frazy, a kliknięć i zakupów brak, feed często daje Google za mało danych.
3. Czy brakuje GTIN, marki i identyfikatorów produktu?
Brak GTIN, marki lub numeru MPN ogranicza zdolność Google do poprawnego rozpoznania produktu i porównania go z ofertami konkurencji. Dotyczy to szczególnie produktów markowych: elektroniki, kosmetyków, sportu, części, zabawek czy wyposażenia domu.
GTIN to kod kreskowy produktu. Dla Google jest jak PESEL dla człowieka. Bez niego system czasem zgadnie, o co chodzi. Czasem zgadnie tak, jak wujek na weselu zgaduje tekst piosenki. Czyli z dużą pewnością siebie i średnim skutkiem.
Jeśli sprzedajesz własną markę lub produkty ręcznie robione, GTIN nie zawsze będzie wymagany. Wtedy trzeba prawidłowo oznaczyć brak identyfikatora, podać markę i MPN, gdy go masz. Nie wpisuj losowych kodów tylko po to, by pole nie było puste. To nie jest kreatywne obejście. To proszenie się o problemy z akceptacją danych.
4. Czy cena i dostępność aktualizują się wystarczająco szybko?
Feed powinien odzwierciedlać aktualną cenę i stan magazynowy na stronie, najlepiej automatycznie i możliwie często. Przy sklepie z dynamicznym magazynem aktualizacja raz na dobę bywa za rzadka. Zwłaszcza gdy produkty znikają szybko albo ceny zmieniają się w promocjach.
Wyobraź sobie reklamę z ceną 89 zł, która prowadzi na stronę z ceną 109 zł. Klient czuje się złapany na haczyk. Google również to widzi. Efekt? Odrzucenia, słabsze doświadczenie użytkownika i kliknięcia, które nie mają prawa dobrze konwertować.
W audycie sprawdzam też walutę, cenę promocyjną, daty promocji i koszt dostawy. Jeśli oferujesz darmową dostawę od 199 zł, a feed albo Merchant Center nie przekazuje warunków poprawnie, reklama może wyglądać gorzej od konkurencji. Czasem różnica między kliknięciem u Ciebie a kliknięciem u konkurenta to nie jakość produktu. To mały komunikat „dostawa 0 zł”.
5. Czy Google zna kategorię, kolor, rozmiar i inne warianty?
Brak atrybutów wariantowych sprawia, że Google gorzej dopasowuje produkt do konkretnej potrzeby użytkownika. W modzie, meblach, kosmetykach, sporcie czy wyposażeniu domu te dane robią robotę. Klient nie szuka przecież „butów”. Szuka „butów trekkingowych męskich 43 wodoodpornych”.
Uzupełnij tam, gdzie pasuje: kolor, rozmiar, płeć, grupa wiekowa, materiał, wzór, pojemność, wymiary czy stan produktu. Do tego poprawna kategoria Google Product Category i sensowny product_type z Twojego sklepu. Kategoria Google pomaga systemowi zrozumieć rynek. Product type pozwala Tobie później porządnie segmentować kampanie.
Jeśli wszystkie produkty wrzucasz do jednego worka „Akcesoria”, nie dziw się, że analiza przypomina szukanie jednej śrubki w garażu po remoncie. Niby gdzieś jest, ale powodzenia.
6. Czy zdjęcia produktów przyciągają kliknięcia bez łamania zasad?
Słabe zdjęcia obniżają CTR, a obrazy z niedozwolonymi elementami mogą ograniczać emisję reklam. W Shopping użytkownik najpierw widzi zdjęcie, cenę i tytuł. Nie czyta eseju o Twojej misji. Patrzy przez pół sekundy i decyduje.
Zdjęcie główne powinno jasno pokazywać produkt. Bez wielkiego znaku wodnego, bez agresywnego napisu „PROMOCJA”, bez kolażu pięciu przedmiotów, gdy sprzedajesz jeden. Dodatkowe zdjęcia mogą pokazać użycie, detal, rozmiar lub zestaw. Główne ma sprzedawać konkret, nie robić artystyczną mgłę.
Porównaj CTR swoich grup produktowych. Jeżeli podobne cenowo produkty mają CTR rzędu 0,4%, a konkurencyjne pozycje w sklepie wyciągają 1,2% lub więcej, szukaj przyczyny w zdjęciu, cenie i tytule. Nie zawsze winna jest kampania. Czasem produkt na miniaturze wygląda jak karton po przeprowadzce.
7. Czy wrzucasz cały katalog do jednej kampanii bez kontroli marży?
Jeden wspólny feed nie oznacza, że wszystkie produkty mają być reklamowane identycznie. Feed powinien dawać dane do podziału asortymentu: custom labels, typ produktu, marka, marża, sezonowość, bestseller albo wyprzedaż.
Z moich audytów Google Ads wynika, że częsty problem to promowanie wszystkiego jednym budżetem w Performance Max. Wtedy kampania chętnie bierze łatwe konwersje z produktów tanich lub znanych, a zjada budżet, który miał wspierać wyższą marżę. ROAS może wyglądać poprawnie, ale właściciel sklepu dalej zastanawia się, dlaczego na koncie bankowym nie ma fajerwerków.
Przykład: produkt za 49 zł z marżą 8 zł i produkt za 499 zł z marżą 120 zł nie powinny walczyć o ten sam kawałek budżetu bez żadnych zasad. Oznacz je w feedzie własną etykietą. Potem możesz rozdzielić kampanie lub grupy produktów i ustawić cele adekwatne do biznesu, a nie do humoru algorytmu.
Jak wygląda praktyczny audyt Google Ads dla sklepu?
Dobry audyt Google Ads łączy dane z Merchant Center, panelu reklamowego, Analyticsa i samego sklepu. Sam raport z Google Ads nie wystarczy. Tam zobaczysz skutek. Przyczynę często znajdziesz dopiero w feedzie albo na karcie produktu.
- Sprawdź Diagnostykę i odrzucone produkty w Merchant Center.
- Porównaj ceny, dostępność i wysyłkę między feedem a stroną.
- Oceń tytuły, zdjęcia, GTIN oraz atrybuty wariantów.
- Przeanalizuj sprzedaż, koszt i ROAS według marki, kategorii oraz marży.
- Dodaj custom labels, aby oddzielić bestsellery, wysoką marżę i sezonówkę.
Nie naprawiaj wszystkiego na ślepo jednego dnia. Najpierw popraw produkty generujące największy obrót, najwięcej kosztu albo najwięcej błędów. To zwykle daje najszybszy efekt. Naprawianie opisów 300 produktów, które nie mają ani jednego wyświetlenia, może poczekać. Nie robimy tu muzeum perfekcyjnych CSV-ów.
Chcesz wiedzieć, czy to feed blokuje sprzedaż w Twoim sklepie? Napisz do mnie i podeślij dostęp do Google Ads oraz Merchant Center. Zrobię audyt na danych, bez agencyjnej gry w głuchy telefon i bez prezentacji, w której 40 slajdów mówi, że „warto zwiększyć widoczność”. Sprawdzimy, gdzie Twój budżet przecieka i co da się naprawić w pierwszej kolejności.
Najczęstsze pytania
Jak często sprawdzać feed produktowy w Google Merchant Center?
Minimum raz w tygodniu, a przy dużym sklepie lub częstych zmianach cen i stanów nawet codziennie. Po każdej większej zmianie w sklepie sprawdź też Diagnostykę w Merchant Center.
Czy Performance Max działa bez poprawnego feedu produktowego?
Może generować ruch, ale kampania produktowa bez dobrego feedu traci dopasowanie zapytań, widoczność i kontrolę nad marżą. To jak sklep z towarem bez etykiet cenowych.
Dlaczego produkty są odrzucane w Merchant Center?
Najczęstsze powody to rozjazd ceny lub dostępności między feedem a stroną, brak GTIN, błędna dostawa, problemy z obrazami albo naruszenia zasad Google.
Czy da się poprawić wyniki Google Ads bez zwiększania budżetu?
Tak. Poprawa tytułów, kategorii, atrybutów, cen i segmentacji produktów często podnosi jakość ruchu bez dokładania ani złotówki do dziennego budżetu.