Audyt kampanii reklamowych w 15 minut zaczynasz od wyniku biznesowego, pomiaru konwersji i wydatków, a nie od koloru przycisku w reklamie. Jeśli te trzy rzeczy się nie spinają, możesz poprawiać kreacje do świąt i dalej dokarmiać algorytm pieniędzmi jak gołębie na rynku.
W praktyce szybki audyt ma odpowiedzieć na jedno pytanie: czy Twój budżet kupuje sprzedaż, wartościowe zapytania albo ruch, który ma szansę zamienić się w klienta? Nie chodzi o to, żeby w kwadrans zostać Sherlockiem z lupą nad panelem Meta Ads. Chodzi o wyłapanie dziur, przez które uciekają największe pieniądze.
Od czego zacząć audyt kampanii reklamowych?
Zacznij od celu kampanii i jednej liczby, która ma znaczenie dla Twojej firmy. Dla sklepu będzie to przychód, ROAS i marża. Dla firmy usługowej: liczba kwalifikowanych leadów, koszt leada oraz liczba podpisanych umów.
Nie patrz najpierw na zasięg, polubienia i CTR. To są wskaźniki pomocnicze. Ładne, błyszczące i czasem równie zdradliwe jak zdjęcie burgera w aplikacji do zamawiania jedzenia. Możesz mieć CTR 3% i kampanię, która nie sprzedaje nic. Możesz też mieć CTR 0,8%, a reklama dowozi najdroższe zlecenia.
Otwórz okres minimum 30 dni. Przy budżecie 50 zł dziennie nie oceniaj kampanii po dwóch dniach, bo to bardziej wróżenie z fusów niż analiza danych. Przy większych budżetach zerknij też na ostatnie 7 dni, żeby zobaczyć, czy wynik właśnie się nie rozsypał.
Czy kampania realizuje cel, za który faktycznie płacisz?
Najpierw sprawdź, na jakie zdarzenie optymalizuje się system. Jeżeli chcesz zapytania, kampania powinna optymalizować się pod wysłanie formularza, rozmowę telefoniczną albo wiadomość. Jeżeli prowadzisz sklep, celem powinien być zakup z poprawnie przekazywaną wartością.
W Meta Ads często widzę kampanię ustawioną na ruch, bo „było taniej”. No pewnie, kliknięcia zwykle są tańsze niż klienci. Taksówka do centrum też jest tańsza niż kupno mieszkania, tylko co z tego wynika dla Twojej sprzedaży?
W Google Ads podobna mina to kampania nastawiona na maksymalizację kliknięć przy celu sprzedażowym. Taka strategia może sprowadzić ruch za 1,50 zł, ale jeśli użytkownicy tylko oglądają ofertę i znikają, płacisz za wycieczkę krajoznawczą po stronie.
Czy pomiar konwersji mówi prawdę?
Jeśli tracking jest błędny, cały audyt stoi na krzywych nogach. Panel może pokazywać 40 konwersji, a Ty masz w CRM 12 realnych kontaktów. I nagle „genialny” CPL 25 zł zmienia się w 83 zł. Matematyka bywa brutalna, ale przynajmniej nie udaje kolegi.
W 3 minuty sprawdzisz podstawy:
- czy zakup, wysłanie formularza lub telefon są zliczane jako konwersje,
- czy ta sama osoba nie generuje kilku konwersji po odświeżeniu strony,
- czy wartość zakupu w Google Ads lub Meta Ads jest zbliżona do wartości w sklepie,
- czy leady z formularza trafiają do CRM albo skrzynki,
- czy nie optymalizujesz kampanii pod wejście na stronę z podziękowaniem, do której da się wejść ręcznie.
W projektach usługowych porównuję reklamowe leady z CRM. Nie interesuje mnie wyłącznie „lead” w Menedżerze reklam. Interesuje mnie, ilu ludzi odebrało telefon, spełniło warunki i poprosiło o ofertę. Formularz z imieniem „Test Test” nie zapłaci faktury. Raczej nawet nie odbierze.
Ile kosztuje wynik i czy Twoja firma na nim zarabia?
Policz koszt wyniku na liczbach z biznesu, nie na przeczuciu. W usługach prosty wzór wygląda tak: wydatki na reklamę podziel przez liczbę kwalifikowanych leadów. Jeśli wydałeś 3 000 zł i masz 30 zapytań, CPL wynosi 100 zł. Jeżeli tylko 10 z tych osób pasuje do Twojej oferty, koszt kwalifikowanego leada wynosi już 300 zł.
Potem idziesz krok dalej. Gdy z 10 kwalifikowanych leadów zamykasz 2 umowy, koszt pozyskania klienta wynosi 1 500 zł. Czy jedna sprzedaż daje Ci więcej marży niż 1 500 zł? Jeśli tak, kampania może mieć sens. Jeśli nie, mamy problem większy niż font w banerze.
W e-commerce sam ROAS nie wystarczy. ROAS 5 oznacza, że z 1 000 zł reklamy przypisano 5 000 zł przychodu. Brzmi miło. Ale przy marży 25%, kosztach wysyłki, płatności, obsługi i zwrotach może się okazać, że ten wynik jest na granicy opłacalności. Patrz na marżę po reklamie, nie na cyferek z fajerwerkami w panelu.
Gdzie budżet znika najszybciej?
W 15-minutowym audycie znajdź kampanie, zestawy reklam albo grupy reklam, które wydają najwięcej. To tam najczęściej leży trup, choć czasem jeszcze macha ręką.
W Meta Ads sprawdź podział po odbiorcach, placementach i urządzeniach. Jeśli reklama wydaje 70% budżetu na Audience Network, a leady stamtąd są śmieciowe, masz jasny trop. Jeżeli jedna kreacja bierze większość wydatków, ale nie generuje sprzedaży, nie zostawiaj jej tylko dlatego, że ma wysokie zaangażowanie.
W Google Ads zajrzyj do raportu wyszukiwanych haseł. Firma remontowa reklamująca „remont łazienki Warszawa” nie powinna płacić za kliknięcia na „remont łazienki samemu”, „darmowy projekt łazienki” czy „praca remonty Warszawa”. Dodaj wykluczenia. To jeden z najszybszych sposobów na zatrzymanie przecieku budżetu.
Czy reklama obiecuje to samo, co strona docelowa?
Reklama i landing page muszą mówić jednym językiem. Jeśli reklama obiecuje bezpłatną wycenę klimatyzacji w 24 godziny, a strona prowadzi na ogólną stronę główną z opisem firmy od 2008 roku, użytkownik może poczuć się jak na randce, na której druga osoba przyszła z kimś innym.
Sprawdź trzy rzeczy: czy oferta jest widoczna bez przewijania, czy użytkownik wie, co ma zrobić dalej, oraz czy formularz nie pyta o imię psa, numer buta i PESEL. W usługach lokalnych zwykle wystarczą imię, telefon, e-mail oraz jedno pytanie kwalifikujące. Im mniej tarcia, tym więcej zgłoszeń. Ale nie przesadzaj z prostotą, gdy potrzebujesz jakości. Formularz z samym numerem telefonu potrafi wyprodukować leady, których nie życzyłbyś konkurencji.
Jak ocenić kreacje bez zgadywania?
Sprawdź, czy reklama w pierwszych sekundach lub pierwszym zdaniu mówi, dla kogo jest oferta i dlaczego warto kliknąć. Nie zaczynaj od „Jesteśmy liderem jakości”. Każdy jest liderem. Nawet pan Mirek z garażu bywa liderem, przynajmniej we własnym rankingu.
W Meta Ads porównaj koszt wyniku i częstotliwość. Gdy częstotliwość rośnie powyżej 3-5 na małej grupie odbiorców, a CPL idzie w górę, kreacja może być już zwyczajnie opatrzona. W Google Ads sprawdź zgodność reklamy z frazą oraz moc oferty: cena od, termin, lokalizacja, konkretna korzyść. Zamiast „Profesjonalne usługi księgowe” napisz „Księgowość dla JDG od 299 zł miesięcznie — zmiana biura bez papierologii”. Konkret wygrywa z mgłą.
Co zrobić po audycie, zamiast poprawiać wszystko naraz?
Wybierz jedną lub dwie największe dźwignie i wprowadź zmiany w kolejności: pomiar, cel kampanii, wykluczenie stratnego ruchu, oferta na stronie, a dopiero potem kreacje. Reklama bez sprawnego lejka jest jak wlewanie wody do dziurawego wiadra. Możesz dolewać szybciej. Wiadro i tak ma własne plany.
Zapisz punkt startowy: budżet, liczbę konwersji, CPL, ROAS i jakość leadów. Po zmianie daj systemowi czas na zebranie danych. Nie rób dziesięciu edycji dziennie, bo sam odbierasz sobie możliwość oceny, co zadziałało.
Jeśli chcesz wiedzieć, gdzie dokładnie przepala się Twój budżet w Meta Ads albo Google Ads, napisz do mnie. Zrobię audyt na danych z Twojego konta, bez account managera pośrodku i bez prezentacji, po której nadal nie wiesz, co poprawić.
Najczęstsze pytania
Czy 15 minut wystarczy na pełny audyt kampanii?
Nie. W 15 minut zrobisz szybki audyt diagnostyczny i wyłapiesz największe problemy. Pełny audyt obejmuje też strukturę konta, tracking, landing page, odbiorców, historię zmian i jakość leadów.
Jaki ROAS uznać za dobry w sklepie internetowym?
To zależy od marży, kosztów dostawy, zwrotów i tego, czy liczysz sprzedaż brutto czy zysk. Dla wielu e-commerce ROAS 4 wygląda dobrze w panelu, ale może nie zostawiać realnego zysku po wszystkich kosztach.
Dlaczego mam tani CPL, ale nie mam klientów?
Najczęściej reklama zbiera za łatwe leady, formularz nie filtruje zainteresowanych albo handlowiec kontaktuje się za późno. CPL trzeba oceniać razem z kosztem kwalifikowanego leada i kosztem sprzedaży.
Co sprawdzić najpierw: reklamę czy stronę?
Najpierw sprawdź pomiar i ofertę na stronie, a później reklamę. Nawet świetna kampania nie uratuje strony, która ładuje się wolno, nie mówi jasno co sprzedajesz albo nie daje powodu, żeby zostawić kontakt.